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许小年教授：《商业的本质和互联网》序言

许小年中欧国际工商学院终身荣誉教授

互联网是20 世纪的一项伟大创新，互联网和移动通信技术相结合，极大地改变了经济的运行方式和人们的生活方式。从零售、金融、通信、医疗，到教育、媒体、娱乐，经济和社会各个方面无不受到互联网的强烈冲击，行业结构和企业形态发生了深刻的变化。

消费互联网自21 世纪初至今经历了它的黄金时期，有迹象表明它的巅峰已过，但这并不意味着互联网时代渐近尾声。工业互联网方兴未艾，移动互联网加数字技术齐头并进，机器互联和人机互联繁荣发展，互联网演化为物联网（Internet of Things），谁也无法预测，万物互联的供给侧一旦对接已然高度互联网化的需求端，将出现什么样的生态、什么样的商业模式，将给我们带来什么样的惊喜。

多少企业家和投资家抓住了消费互联网的历史性机会，跃入创新创业的洪流，造就了谷歌、亚马逊、阿里巴巴和腾讯那样的巨型科技公司，成为互联网时代的宠儿。然而，更多的创业者却倒在了走向辉煌的道路上，数以亿计的投资随着他们的失败而付诸东流。一将功成万骨枯，创新必然要付出如此惨重的代价吗？能否总结过去的经验和教训，在今后的创新活动中少走弯路，避免重蹈前人的覆辙？对这些问题的回答在很大程度上取决于我们对创新的理解。查阅文献，笔者发现两种似乎相互矛盾的观点。

哈佛大学的奥地利籍经济学教授约瑟夫· 熊彼特（Joseph Schumpeter）认为，创新是对现有经济与行业格局的破坏，即“创造性毁灭”，职业经理人可以在相对稳定的环境中依照例行规则管理好企业，却不可能进行创新，因为创新意味着颠覆他们精心维护的现有体系。创新是企业家特有的也是唯一的职能，成功或失败取决于企业家的直觉和勇气而非职业经理人擅长的计划和执行，用于描述企业家的词语是“首创性”“权威”“远见”“智慧和意志的巨人”，他们的行为适合用心理学而不是经济学来解释。¹

在熊彼特看来，第一，企业家具有非同寻常的思维方式，他从敏锐的观察和丰富的联想中产生创新的念头，面对尚不存在且难以预测的未来，没有可供参考的数据和可以依赖的规则，只能根据经验和凭着模糊的感觉做出重大的决策。虽然无法清晰说明决策的逻辑，但却能分清主次，抓住要害，而且事后屡屡被证明是正确的。第二，企业家有自由的心灵和战斗的冲动，否则便不能承担创新的重任。他梦想找到一个私人王国，以梦想的实现证明自己的卓越。他渴求成功，不是为了成功的果实，而是为了成功本身。他积累财富，不是为了满足自己的物质需求，而是为了投资更大的事业。企业家享受创造的欢乐，因为只有在创造中才能充分施展个人的能力和智谋。他寻找困难，为改变而改变，以冒险为乐事。第三，企业家勇于面对社会传统观念与既得利益集团的阻力，善于抓住机会，激发人们的想象，说服人们接受新的事物。在这方面，他更多地使用意志而不是才智，用个人的威望而不是用创始的思想。

熊彼特将创新归因于无法复制的企业家个人气质、心理与认知方式；管理大师德鲁克（Peter Drucker）则相信：“企业家精神是一种行动，而不是人格特征。它的基础在于观念和理论，而非直觉。”²德鲁克同意，企业家“最主要的任务是做与众不同的事，而非将已经做过的事情做得更好”。但这并不意味着创新是一项高风险的活动，非要一类特殊的人才—企业家才能完成这个使命。德鲁克进一步论述道：“企业家精神之所以具有风险，主要是因为在所谓的企业家中，只有少数几个人知道他们在做些什么。大多数人缺乏方法论，违背了基本且众所周知的法则。”

本书沿着德鲁克的思路，运用经济学原理分析与互联网相关的商业模式，试图验证一些“基本且众所周知的法则”，为读者研究创新的方法论提供案例。这些法则绝不是什么商战获胜的秘诀，也不大可能用于新技术和新产品的设计，而仅仅有助于思考商业模式与操作策略，规避显而易见的误区，降低试错成本和资源的浪费。

笔者倾向于综合熊彼特和德鲁克的学说，将前者视为对颠覆式创新和创新企业（startup）的观察和总结，而视后者为主要针对大公司有组织的和系统化的创新，这些公司从事的多为目标相对明确的改进型创新。互联网时代颠覆式创新的典范非史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）莫属，熊彼特在其著作中描写的企业家的每一项特质，几乎都能在《史蒂夫·乔布斯传》³中发现真实人物的对应：一个以自我为中心的创新者，毕生奋斗的目标是“在宇宙中留下一点痕迹”。德鲁克则更像是给公司的高管上课，援引贝尔实验室和通用电气的案例，破除“大企业不创新”的偏见（熊彼特的一个观点），主张创新和企业家精神是可以学到的，并告诉企业怎样管理创新，如何制定创新战略，在哪里得到创新的启发。

自始至终，前人的智慧指引着笔者对本书的构思和写作。

本书的结构如下。第1 章介绍互联网之前的网络，包括运输和通信两大类，我们以铁路网为例，说明历史上是技术、市场和企业的互动将人类带入工业社会。第2 章讲述互联网简史。第3 章和第4 章是本书的理论基础，或许会令读者感到枯燥，特别是第4章应用排列组合公式推导出网络特有的梅特卡夫效应（Metcalfe Effect），显得稍稍复杂一些。鉴于这个效应对于后续各章的重要性，希望不熟悉数学公式的读者能大致把握梅特卡夫和双边市场效应原理。

本书的其余各章为应用分析。

第5 章在理解零售商业本质的基础上，从效率和客户体验的维度对比线上电商和传统店商，预测这个行业的未来是多种业态长期并存，而不可能一枝独秀。第6 章讨论P2P 商业模式的天生缺陷，展望互联网小微金融的明天与实现路径。第7 章强调平台战略中进入壁垒的作用，认为持续为客户创造价值是建立和守住平台的关键。第8 章将若干“共享经济”模式等同于线上租赁和公共品的一种供应方式，探讨了自由开源软件运动两个可能的动机：精明的商业策略及改变世界的情怀。在这一章中，我们还批判了《零边际成本社会》一书的主要结论。

第9 章围绕一家传统服装制造企业的转型，讲述数字化技术和工业互联网，由工业互联网不同于消费互联网的属性，推测其不同的发展道路与商业模式。第10 章融合两家企业的经验，勾画数字化和物联网企业的组织结构。尽管我国数字化和物联网发展仍处于早期阶段，但我国企业在这方面的创新有可能改写管理学的经典结论。第11 章再次引用第3 章和第4 章的各种经济效应，给出互联网公司估值的概念性框架，并借助复杂系统的研究成果，论证俗称的股市“非理性”其实和基于规则的理性决策并不矛盾。

本文系许小年教授
《商业的本质和互联网》一书序言。